Ссылки из пресс-релизов: шесть заблуждений, проверенных по порядку

Почему ссылка из ленты — самая слабая часть

Ленд-сервисы продают распространение, а не ссылочный вес. Их бизнес — донести один текст до редакций и отслеживать ленты. Исходящая ссылка — это удобство. Ничего более.

В сентябре 2019 года Google заявил, что добавит rel=sponsored и rel=ugc, а с 1 марта 2020 года он рассматривает nofollow как подсказку. Старый аргумент исчерпан.

На практике подсказку всё ещё можно проигнорировать. Никто, кроме Google, не может сказать, насколько значима ссылка из релиза. Рассчитывайте на минимум. Всё, что сверх этого, считайте бонусом.

Что происходит с копиями

Релизы не остаются на месте. Как только релиз попадает в список партнёров, многие из них берут текст, оборачивают его в свой шаблон и публикуют рядом с историями, к которым он не имеет отношения. Текст, который вы видите, редко совпадает с тем, что отправил автор.

Сравните три копии: тело текста обычно сохраняется. Окружение — нет: один партнёр добавляет колонку с unrelated заголовками, другой добавляет футер, а некоторые вообще ничего не добавляют.

Тонкая обёртка даёт читателю мало причин задержаться. Это менее важно для ссылки, чем для самого релиза. Мало кто остаётся на таких страницах надолго.

Почему копии партнёров выглядят тоньше оригинала

Обёртку определяет партнёр. Не вы. Его макет, его футер и соседние истории находятся вне вашего контроля и формируют то, что читатель воспринимает из текста.

Посмотрите на страницу так, как это сделал бы посетитель. Если релиз выглядит как объявление, зажатое между двумя unrelated темами, репортёр, который его найдёт, скорее всего, пропустит его.

• Проверьте заголовок на каждой копии.
• Обратите внимание на футер и блок связанных историй.
• Сравните дату, указанную на каждой копии, с датой отправки.

Когда копия выпадает из индекса

Некоторые покупатели сообщают о копиях, которые были видны неделю или две, а затем исчезли из поиска. Это факт, связанный с собственным индексом и привычками краулинга партнёра, который вы не можете изменить. Учитывайте это.

Проверяйте, а не гадайте. Ищите точное предложение из релиза в кавычках и фиксируйте результаты. Запишите дату и результат, чтобы через месяц можно было провести ту же проверку и сравнить результаты.

Дублированный текст конкурирует с вашей страницей

Дубликаты редко вредят напрямую. Они редко помогают, а реальная стоимость в том, что один и тот же абзац может ранжироваться выше вашей страницы релиза по собственному заголовку.

Сохраняйте одну основную версию на своём домене и направляйте сводку релиза на неё. Если партнёр предлагает настройку канонической ссылки или ссылку обратно на ваш оригинал, запросите её. Настройка зависит от них. Запрос — ваш единственный рычаг.

Значимое упоминание

История, подхваченная реальной редакцией, меняет картину. Репортёр выбирает ссылку, и анкор — это то, что они пишут. Читателей это волнует.

Этот результат зависит от новостной ценности вашего анонса, а не от размера списка. Списки этого не решают. Новый завод в городе с населением 9 000 человек будет иметь больший успех, чем ребрендинг.

Мы не можем это обеспечить. Размещение на маркетплейсе — это другая история, которую мы описываем в пошаговом руководстве по заказу. Чтобы разумно выбирать сайты, используйте чеклист донорских сайтов. Пример бюджета — в сценарии запуска.

Сопровождение — это то, что приносит результат

Релиз в списке распространения — это уведомление. Новости — другое дело. Релиз, который репортёр прочитает, задаст вопросы и напишет о нём, становится новостью, и разрыв между этими двумя исходами почти всегда обусловлен человеческим решением после отправки.

Никто не может гарантировать это решение. Вы можете облегчить его получение, и это в ваших руках.

Питчинг репортёра после отправки

Отправьте короткое письмо одному или двум репортёрам, которые освещают вашу сферу, и укажите угол обзора в одной строке. Сделайте это в тот же день. У новости всё ещё есть хронометраж.

Не вставляйте весь релиз в письмо. Ссылку на него, предложите фото или цитату и предложите спикера для звонка. Короткие запросы легче выполнить. Ответ — это цель. Пошаговое руководство по заказу описывает отдельный платный маршрут, который не требует участия репортёра.

Местные газеты и отраслевые редакции

Местная ежедневная газета, отраслевой журнал или информационный бюллетень сообщества часто внимательно следят за своим регионом. Решение школьного совета, новое назначение или открытие магазина — всё это может быть местной новостью. Редакции ищут именно это.

Предложите материал редакции, которая освещает ваш город. Пропустите национальный список. Местные редакторы знают, о каких историях уже говорят их читатели, и они могут ответить в одном сообщении, стоит ли ваш релиз упоминания.

Распространение упоминаний без фаворитизма

Если несколько изданий подхватят историю, поделитесь ими в одном посте, а не продвигайте фаворита. Некоторые команды чередуют ссылки в течение нескольких дней. Ни один из подходов не является неправильным. Однако единый список выглядит более справедливым.

Отслеживайте релиз в течение нескольких месяцев

Ссылки тихо деградируют. Страница меняется, лента удаляет статью, сайт закрывается, и ссылка, на которую вы рассчитывали, исчезает, прежде чем кто-либо заметит это. Большинство команд никогда не проверяют, поэтому проверка стоит того, чтобы её запланировать.

Таблица с одной строкой на каждую копию достаточно для небольшой команды. Держите её короткой. Ежемесячная проверка обычно выявляет потерю, пока она ещё незначительна. Проводите один и тот же поиск каждый раз, чтобы результаты оставались сопоставимыми.

Что записывать для каждой копии

Запишите URL, партнёра, дату проверки и два ответа «да/нет»: есть ли ссылка, и проиндексирован ли текст. Простые столбцы лучше умного дашборда. Никто не открывает эти дашборды.

• URL и имя партнёра
• Дата проверки
• Ссылка присутствует, да или нет
• Текст проиндексирован, да или нет

Чтение потери без паники

Исчезновение одной копии от одного партнёра — это обычное событие. Паттерн по многим копиям от одной ленты указывает на ленту. Обычный ответ — заметка этому партнёру. Не изменение страницы.

Относитесь к потере на вашем собственном сайту иначе. Если ваша страница релиза сломается, сначала исправьте её. Партнёры ссылаются на эту страницу.

Связывание релиза с результатами

Сравните дату релиза с реферальными визитами, брендовыми поисками и контактами репортёров, используя одинаковое окно до и после. Релиз может работать на охват и не работать на ссылку. Оценивайте их отдельно.